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合作渠道

渠道合作的主要形式

1、联合促销,包括合作广告、样品、联合销售访问、回扣或返利等。合作广告是目前我国IT行业常见的渠道合作形式。通常的做法是由制造商提供广告计划并在当地媒体上发布,制造商给予一定金额的补贴(从货款中扣除或凭单据报销)。联合销售访问目前在国内IT业应用得不多,但其他行业的事实证明这是一种很有效的渠道合作方式。除了针对大客户外,制造商派销售人员协同经销商或代理商的销售人员联合对批发或零售商进行销售访问,能有效提高分销效率并保持制造商对渠道的控制。回扣或返利也是渠道合作的方式之一,同临时降价相比,回扣方式对批发商或零售商的存货价值不会造成负面影响,并能降低零售商的管理费用。

2、联合库存管理支授,包括联合加入EDI项目,联合加入准时生产库存管理计划,制造商或批发商参加对中间商的紧急送货活动以及制造商帮助批发商和零售商筹措库存资金等。

3、专门产品

提供专门产品既可以增强渠道凝聚力,也可以减少消费者购买时对价格的比较。有时,制造商会为同种产品设计不同的型号或品牌,以减少价格比较。美国佰德电脑就曾采用了这种策略,该公司为电器渠道提供的品牌为Legend,为办公设备超市场渠道提供的品牌为Force。目前,国内许多IT企业热衷于自己品牌的零售专卖店,在这种情况下,向专卖店提供专供产品则有助于提高专卖的竞争力。

4、信息共享

信息共享包括制造商、批发商和零售商共同加入EDI项目,渠道成员共享市场调查、竞争形势、渠道动态等方面的信息等。

5、培训

培训包括批发商和零售商参加制造商的销售培训及产品培训活动。从我国IT业的现状看,除了上述两种培训外,制造商若能向其各种经销商提供管理和营销方面的培训,则能收到更好的效果。因为与制造商相比,我国IT行业的流通企业的经营管理水平普遍不高。

6、经销区域保护

制造商为批发商和零售商确定独家销售区域,可以在很大程度上加强渠道合作。

为什么要伙伴营销

上述各种渠道合用方式都有助于加强厂商与中间商的关系,但就其实质来说,仍是一种交易营销的观念。随着市场竞争形势的变化,为了保持长期的发展与渠道优势,许多厂商采用了伙伴营销的观念,在厂商在中间商采用了伙伴营销的观念,在厂商与中间商之间建立信任与合作基础上的长期关系。伙伴营销中的基本构成要素与人际关系中的一样;共享利润、相互信任、互相尊重、经常联系、灵活多样、相互理解。

在伙伴营销中,制造商与中间商作为合作者,共同致力于提高产品质量、降低管理成本,他们相互参与对方的产品开发、存货管理与销售过程,这些都是通过信息与技术共享来实现的。因此,伙伴营销的侧重点在于保持现有渠道成员并建立长期的社会、经济、技术联系。伙伴营销运用的标志是买卖双方之间的联系(自动联系或非自动联系)。制造商的销售人员担当中间商的顾问(而不仅是获取订单),寻求解决纠纷的办法,提供增值服务,渠道成员责任共担(如建立零库存管理体制),以及重视长期关系(如制造商帮助中间商制定分销计划。)

伙伴营销更注重提供高水平的服务来满足现有渠道成员,关心的是与某个指定中间商长期合作利润的最大化。在交易营销中,渠道成员们考虑单个短期交易中的关系,而伙伴营销却着眼于未来交易和长期利益。基于长期考虑,伙伴营销中的交易常常是按预先规划好的模式进行。而且在伙伴营销中,经常能够见到制造商与中间商的大规模合作、相互信任以及共同致力于某项事业。

伙伴营销的建立多以长期合同为基础。长期合同要求双方谨慎界定各自的责任,并保持必要的灵活性。在伙们营销中,双方将为共同的目标而努力,这个目标与解决长期问题相适应(例如制造商与中间商在改进产品方面相互协作。)

如今,从国外到国内,伙伴营销越来越流行。主要原因是制造商和中间商都需要建立长期伙伴关系与相互信任,需要为获得电子数据交换和准时存货管理的优势而共享信息。其次是越来越多的企业运用了战略规划的方法,更加关注效率问题;再次是制造商深该认识到了在提供高水准顾客服务过程中,渠道成员成为伙伴的重要性;另外中间商也非常关心避免过多库存。伙伴营销策略的推行,能充分满足制造商和中间商双方的要求。

伙伴营销的策略

企业在运用伙伴营销策略时,需要考虑如下问题:

1、确定分销决策

伙伴营销的首要特点是信息在买卖双方之间的对称流动,如双方分享销售和存货水平的信息。其次,伙伴营销中买卖双方具有相当高的责任义务关系。不管制造商还是中间商,在交易中都寻求通路伙伴,而制造商需履行的义务则是决定性因素。在下列情况下,中间商对制造商的信任度增高:

制造商授权中间商进行排他性特许经营

制造商为维系双方关系进行投资(如培训中间职员)

制造商确实负责任

但如果两者关系曾因利益冲突而受阻,这种信任度就会下降。如果双方有较强的双向沟通,或制造商的信誉度很高,则中间商履行其义务的可能性就越大。制造商可以通过向中间商提供一系列服务来提高信誉度,这些服务包括提供信息资料、吸引客户的方案、联系销信电话、回款宽限和开发特殊产品等。反过来,在以下情况下,分销商更愿意对制造商尽义务:

分销商进行产品特许经营(禁止促销其他竞争性品牌)

分销商对营销网络进行投资

分销商确实负责任,信誉度高

2、确定价格决策

伙伴营销的特性是建立长期契约关系,而不是就每笔交易都进行谈判。契约通过一次性谈判确定,而不是以交易为基础。对制造商而言,在伙伴营销和交易营销中确定不同的定价水平很有必要。还有一点需注意,伙伴营销中定价水平应反映附加服务的价值。

3、确定促销决策

在伙伴营销中,人员推销比广告和其他方式的大众传播手段更重要。与广告不同,人员推销能建立起牢固的社会联系,能建立信任和解决问题。事实上,一旦合同生效,销售人员在服务方面比推销方面花费的时间更多。伙伴营销和交易营销的人员推销程序也有很大不同。在伙伴合作营销中,推销员是顾问和问题解决者;在交易营销中,推销员则被看作是取得收入者和说客。与交易营销相比,伙伴营销中的推销员负责的客户更少,其作用更多是维系老客户而非开发新客户。

为了更好地履行销售人员的职责,需缩小每个推销员负责的区域。对制造商而言,保持员工稳定也相当重要,这有利于与客户建立长建的社会联系。最后,销售人员的绩效评估应以顾客服务质量和顾客维系度为基础。这需要厂商重新设计销售人员报酬系统。例如:某公司的政策规定,销售人员通过与老客户续约获得的报酬与开发新客户一样多。

伙伴营销的运用对于制造商而言,建立长期关系有四项好外:由于可靠的再订货使制造商能保持较低的价格,并提高生产效率;由于有稳定的客户而降低了营销费用,从而提高营销效率;由于能更准确地估计销售量,从而能制定最优生产计划;伙伴营销的长期关系使制造商能更准确地观察顾客需求及偏好。伙伴营销的第一个缺点是客户的员工可能会将共享信息透露给其他公司。虽然在交易营销中这没有什么,但在伙伴营销中就极不合适。另一个缺点是各方之间的高度依赖。对制造商来说,大部分产品可能由少数几个客户买,因此丢失一个重要客户会大幅度降价公司短期销售量及利润。同样,客户也可能过份依赖于某个制造商,在主要制造商供应短缺时较难另寻供货通路。

在实际运用时,应充分研究伙伴营销优缺点,根据实际情况选择伙伴营销或交易营销,通常可与大客户使用伙伴营销,而对小客户使用交易营销。另一方面,对需要较多服务的客户可使用伙伴营销,而只考虑价格客户可使用伙伴营销,而只考虑价格的客户可使用交易营销。


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